衡量网络广告效果

CMO理事会和Vizu（尼尔森公司）刚刚发布了他们的2013在线广告业绩展望报告，这是美国的品牌，都蜂拥到在线广告挣扎着来，广告的价值。为此目的，让我们看一下网络广告中的爆炸性趋势，并概述了如何让你保持头脑清醒，你试着计算广告表现为你的业务。

网络广告趋势

总的来说，营销人员在网络广告上的投入更多，这将持续到未来。市场营销人员已经在使用在线渠道直接回应了一段时间了，但这项研究表明，广告支出的在线品牌已经大幅增长，现在竞争对手的直接反应。进一步，在线品牌的未来增长预测是高于直接响应广告。

这些统计数据：

63%的营销人员将增加他们的在线品牌的预算，与一个在五个说，跳跃将是20%个或更多

48%将是从电视到网络广告

61%将从网上直接回应在线品牌

70%将增加社交媒体和移动的支出

60%的广告卖家说他们今年的收入将来自网络品牌

89%的卖家预测在线品牌消费的增长，几乎有三分之一的人说这一增长将超过30%

所以，生活是好的，当涉及到在线广告，对不对？好吧，不要那么快。

虽然营销人员似乎是致力于这一网络广告雪崩，该报告还表明，他们中的大多数是怀疑的结果。只有10%的广告买家和8%的机构相信卖家声称他们可以达到承诺的目标受众。即使他们能击中目标，买家仍然缺乏证据，客户意见是变化的结果。

营销人员要求明确的指标，能帮助他们证明他们爆炸的在线广告预算。广告买家希望提高周围的实际投资回报率，特别是它涉及到整体销售和品牌电梯。超过98%的人想要一个单一的，主要的目标和指标来衡量网络广告的性能。绝大多数想要更清晰的指标来评估他们的网络广告表现更准确。

所以，真的有一个“度量的困境？“广告商把钱变成一个黑洞没有任何迹象表明他们的花费是买他们的东西吗？

绝对不是！

很显然，直接从在线广告宣传或是在竞选期间，测量任何“销售提升”将是有益的。据CMO理事会/ Vizu报告，百分之七十八的营销人员认为销售电梯是衡量在线广告价值最合适的度量。

由于销售电梯是不是一个可行的指标，在每一种情况下，55%的营销人员认为“品牌电梯”是一个有用的替代测量其在线广告的价值。这是有道理的，因为品牌电梯往往是销售电梯的前兆。

测量你的在线广告的价值

与直接反应广告，我们相信，测量是超级容易。测量点击转换，转换量，查看通过转换，转换率，和每转换的成本。你可以把一个值在一个铅（例如，一个白皮书下载到您的业务价值的免费试用注册、价值等）。您还可以检查您的转换率，导致支付客户，并在一个新客户的平均寿命值的因素。把它放在一起，你可以测量直接反应。

与品牌，我们建议您测量销售电梯以及品牌电梯。这将包括任何直接转换，通过转换和从其他渠道的整体转换，但也包括：

整体网站流量

整体入站呼叫容量

从网站的整体形式提交意见

品牌搜索量（有机和付费搜索）

与品牌，我们建议您测量销售电梯以及品牌电梯。这将包括任何直接转换，通过转换和从其他渠道的整体转换，但也包括：

整体网站流量

整体入站呼叫容量

从网站的整体形式提交意见

品牌搜索量（有机和付费搜索）

在与我们的客户之一，在讨论品牌电梯最近，我们发现他们的网站流量增加了惊人的225%，比去年同期和约48%的前报告期后推出新的显示活动。他们的搜索驱动的线索也急剧增加。不看品牌电梯，我们认为这是非常困难的，以评估一个在线广告活动的全部好处。

不考虑广告与其他形式的相互联系的性质，将是短视和误导。我感觉在数字营销现在在整体上在你的营销绩效的重要性是由许多研究。

哈佛商学院的2013个研究发现，显示广告显著增加搜索转换。根据哈佛商学院，“搜索和显示广告。..具有显着的动态，提高其有效性和投资回报时间。”此外，“…我们发现每投资1美元在显示和搜索会返回1.24美元和1.75美元用于显示搜索广告”。

comScore的研究表明，搜索和在线广告，结果在销售提升119%的组合。

研究表明，人们最初的iProspect回应在线显示广告如下：

31%通过直接点击广告

27%通过搜索引擎搜索产品、品牌或公司的响应

21%通过在浏览器中输入该公司网站地址并直接导航到该网站，并进行响应

9%通过调查产品、品牌或公司通过社交媒体的反应

总体来看，52%的网民在某种程度上积极响应在线显示广告

这项研究还发现，三分之一的用户谁响应在线显示广告，最终购买从本公司，和百分之三十八的用户谁响应在线显示广告了解一个品牌的第一次，因为他们接触到这样的广告。

此外，我们建议多粒度的在线广告性能测量的属性建模。有多种属性的平台，包括visualiq，clearsaleing，adometry，Convertro和谷歌。他们帮助您评估每一步的价值，在您的领先一代或购买过程中，包括每一个在线广告曝光。这是反对分配信贷只是“最后点击天生有缺陷的方法，”偏重于搜索的价值。你的广告可以作为介绍人，一个有影响力的人，或者更近，与属性的软件，你必须在你的每一个广告在营销漏斗的角色扮演得更清楚。

那么，在线广告是否完美？还不太。但最终的指标将赶上。同时，你知道你的客户是在线的，所以你的广告也需要在那里。通过利用销售电梯，品牌电梯和归因建模，你可以从你的网络广告投资的投资回报率得到一个更坚定的把握，帮助你优化你的媒体花费和增加你的结果。

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